Catégorie : Marketing Mythologies

Depuis sa création en 1974, Playmobil a su se tailler une place de choix dans l’univers du jouet. Ces petites figurines colorées, aux formes simples et aux univers variés, ont su conquérir le cœur des enfants et des adultes du monde entier. Mais comment cette entreprise allemande a-t-elle réussi à s’imposer sur le marché du jouet ? Et quels défis rencontre-t-elle aujourd’hui ?

L’histoire de Playmobil : une success story à l’allemande

L’histoire de Playmobil commence en 1974, en pleine crise pétrolière. Hans Beck, un employé de la société de jouets allemande Geobra Brandstätter, est chargé de créer un nouveau jouet qui consommerait moins de plastique. Il imagine alors de petites figurines de 7,5 cm, aux formes simples et aux accessoires interchangeables. Les premiers thèmes proposés sont les indiens, les chevaliers et les ouvriers du bâtiment. Le succès est immédiat en Allemagne, puis dans le reste du monde.

Au fil des années, Playmobil a su se renouveler en proposant de nouveaux univers, en phase avec les centres d’intérêt des enfants : la ferme, la police, les pompiers, l’espace, les pirates… La marque a également su s’adapter aux évolutions de la société, en proposant par exemple des figurines féminines dans des rôles traditionnellement masculins.

Crise externe

Cependant, malgré son succès historique, Playmobil fait face à des défis de taille. La concurrence est de plus en plus rude sur le marché du jouet, avec l’arrivée de nouvelles technologies et l’essor des jeux vidéo. De plus, la crise sanitaire de la COVID-19 a eu un impact significatif sur l’industrie du jouet, avec la fermeture des magasins et les difficultés d’approvisionnement.

Playmobil doit également faire face à des enjeux environnementaux. En effet, la production de jouets en plastique est de plus en plus critiquée, et les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’impact environnemental des produits qu’ils achètent. Playmobil doit donc trouver des solutions pour réduire son empreinte écologique, tout en conservant la qualité et la sécurité de ses produits.

Enfin, la marque doit continuer à innover pour rester attractive aux yeux des enfants, dans un monde où les écrans prennent une place de plus en plus importante. Cela passe par la création de nouveaux univers, mais aussi par l’intégration de technologies numériques dans ses jouets.

Crise interne

Il semble que Playmobil ait récemment traversé une période de turbulences internes. En effet, le directeur général de l’entreprise, Steffen Höpfner, a annoncé son départ en juillet 2023. Cette annonce est intervenue dans un contexte de tensions croissantes au sein de l’entreprise, sur fond de crise commerciale.

La société a connu des difficultés économiques, notamment en raison de l’inflation des matières premières et de son retrait du marché russe l’année dernière. Face à ces défis, la société a entamé une restructuration plus tôt cette année, avec l’aide du cabinet de conseil McKinsey, pour trouver de nouveaux leviers de croissance. Cependant, quelques mois plus tard, les résultats sont plus que mitigés.

Les organisations syndicales de l’entreprise ont dénoncé un climat toxique instauré par la direction pour pousser les employés à partir. Ils évoquent « la peur et les humiliations » que le personnel subit. « Vous piétinez l’héritage », a même lancé le comité d’entreprise aux dirigeants.

Ces tensions internes et ces difficultés économiques ont eu un impact sur l’activité du groupe. Entre 2021 et 2022, le chiffre d’affaires consolidé du groupe a diminué de 4,3%, pour atteindre 691 millions d’euros. Les dirigeants de l’entreprise prévoient une nouvelle baisse du chiffre d’affaires en 2023, en raison de l’inflation et de la baisse de la demande qu’elle devrait entraîner.

Ces problèmes de gestion et ces défis économiques constituent un défi majeur pour le successeur de Steffen Höpfner. Pour l’instant, l’identité de la personne qui prendra la tête de l’entreprise n’est pas encore connue.

Un élargissement de cible vers les adultes et collectionneurs assez mmmmh osé …

Playmobil a récemment étendu son univers en se lançant dans des licences de films et de séries télévisées, comme Ghostbusters et Dreamworks Dragons. Cela a permis à l’entreprise d’augmenter ses profits de 11% pour atteindre 679 millions d’euros. Cependant, cette stratégie semble viser davantage les collectionneurs adultes que les enfants.

Les licences de films et de séries télévisées ont un fort potentiel de nostalgie pour les adultes qui ont grandi avec ces franchises. Par exemple, la ligne Ghostbusters de Playmobil a été étendue pour inclure des sets basés sur Ghostbusters II, qui comportent des hologrammes activés par smartphone. Ces produits peuvent attirer les collectionneurs adultes qui se souviennent de ces films et séries de leur enfance.

Cependant, cette stratégie peut avoir un impact sur l’attrait de Playmobil pour les enfants. Les thèmes historiques et de la vie quotidienne, qui étaient auparavant le cœur de l’offre de Playmobil, peuvent être plus attrayants pour les enfants et encourager un jeu plus imaginatif. En se concentrant sur les licences de films et de séries télévisées, Playmobil risque de perdre une partie de son attrait pour les enfants.

Il est donc crucial pour Playmobil de trouver un équilibre entre l’exploitation de ces licences lucratives et le maintien de son attrait pour les enfants. Cela pourrait impliquer de continuer à développer de nouveaux thèmes basés sur la vie quotidienne et l’histoire, tout en explorant des licences de films et de séries télévisées qui sont populaires auprès des enfants d’aujourd’hui.

Playmobil vs Lego

La rivalité entre Playmobil et Lego est un sujet fascinant. Ces deux géants du jouet ont adopté des stratégies différentes pour rester pertinents sur le marché. Playmobil a tendance à reproduire les univers familiers des parents, avec des mises à jour occasionnelles pour rester actuels. Lego, en revanche, mise sur l’innovation constante. Les deux entreprises ont un processus de développement de produit de deux ans, avec des designers qui décident des nouveaux univers à explorer.

La bataille pour obtenir des licences lucratives est également un aspect crucial de leur stratégie. Playmobil a tendance à choisir des licences qui sont plus familières aux parents, tandis que Lego choisit des licences qui sont populaires parmi les enfants et les adultes. Cela a conduit à une diversité de produits qui reflètent les intérêts variés de leurs publics cibles.

L’échec de Playmobil au cinéma est un autre exemple de la difficulté de la marque à toucher son public cible. Le film « Playmobil: The Movie » n’a pas réussi à captiver le public de la même manière que les films Lego ou Barbie. Cela pourrait être dû à plusieurs facteurs, notamment un scénario moins attrayant, un manque de personnages familiers issus de licences populaires, ou une promotion insuffisante du film. Quoi qu’il en soit, cet échec au box-office souligne l’importance d’une stratégie de marque cohérente et centrée sur le public cible.

Et si les meilleures licences actuelles étaient les youtubeurs et influenceurs ?

À l’heure actuelle, il semble que Playmobil n’ait pas encore exploré la possibilité de créer des collections basées sur des YouTubers ou des influenceurs populaires auprès des jeunes. Cependant, c’est une idée qui pourrait avoir du potentiel.

Les YouTubers et les influenceurs ont une grande influence sur les jeunes d’aujourd’hui. Ils sont souvent considérés comme des modèles et ont une portée considérable. Créer des collections de jouets basées sur ces personnalités pourrait être un moyen efficace pour Playmobil de se reconnecter avec son public cible.

Cela dit, il y a aussi des défis à relever. Les YouTubers et les influenceurs sont souvent associés à des contenus numériques et interactifs, ce qui est très différent de l’expérience de jeu physique que proposent les jouets Playmobil. De plus, la popularité des influenceurs peut être éphémère, ce qui pourrait rendre difficile la création de collections de jouets durables basées sur ces personnalités.

En effet, plusieurs fabricants de jouets ont déjà collaboré avec des influenceurs ou des personnalités populaires pour créer des collections spéciales. Par exemple, la WWE (World Wrestling Entertainment) a depuis longtemps des partenariats avec des fabricants de jouets pour créer des figurines à l’image de leurs catcheurs les plus populaires. Ces figurines sont généralement très populaires auprès des fans de catch et ont été un succès commercial.

Dans l’autre sens c’est déjà le cas pour le meilleur du pire

Les influenceurs jouent un rôle de plus en plus important dans le monde du jouet. Ils ont la capacité d’engager les audiences et de mettre en valeur les produits d’une manière qui suscite l’intérêt et l’excitation. Les entreprises de jouets reconnaissent de plus en plus la valeur des influenceurs en tant que principaux vendeurs de jouets, et leur popularité en ligne ne cesse de croître.

Les meilleurs influenceurs de jouets ne se contentent pas de présenter de nouveaux produits et jeux, ils montrent aux audiences pourquoi ils devraient les vouloir. Ils partagent non seulement des critiques de jouets, mais aussi leur personnalité, ce qui attire les foules.

La vidéo est un outil de plus en plus important pour les campagnes de jouets, en particulier sur des plateformes comme TikTok. Des marques populaires comme Mattel, Hasbro, Lego et Marvel ont continué à étendre leur portée sur TikTok, introduisant davantage de campagnes d’influenceurs pour mettre en avant leurs nouvelles sorties de jouets.

Il existe de nombreux influenceurs de jouets qui ont réussi à attirer un grand nombre de followers grâce à leur contenu attrayant et engageant. Parmi eux, on trouve Rhia.Official, ITZSHAUNI, JakeBSweet, audreyteguh, bright_little_brains, duaneshootstoys, kimmytoyz, TikTokSupers, et the_williamsons.

Let’s Finish it!

En conclusion, Playmobil, malgré son héritage et sa popularité, traverse une période difficile. La marque a du mal à rester pertinente pour son public cible, les enfants, en raison de choix de licences et de partenariats qui semblent viser davantage les collectionneurs adultes. Les licences de films et de séries télévisées, bien que lucratives, peuvent ne pas résonner avec les enfants d’aujourd’hui. De plus, l’ambiance interne de l’entreprise a été affectée par des problèmes de gestion, ce qui a conduit à la démission du directeur général.

Ces défis soulignent l’importance d’une stratégie de marque cohérente et centrée sur le public cible. Pour rester pertinente et compétitive, Playmobil doit trouver un équilibre entre l’exploitation de nouvelles opportunités, comme les licences de films et de séries télévisées, et le maintien de ce qui a fait le succès de la marque : des univers de jeu imaginatifs qui stimulent l’imagination des enfants.

L’avenir de Playmobil dépendra de sa capacité à naviguer dans ces eaux tumultueuses et à redresser la situation. Cela nécessitera une réflexion stratégique, une connaissance approfondie de son public cible et une volonté de revenir à ce qui a fait le succès de la marque.

Dans le monde du cinéma, deux géants ont récemment fait parler d’eux pour leurs stratégies de marketing diamétralement opposées. D’un côté, nous avons Barbie, l’icône mondiale du jouet, dont le film a été soutenu par une campagne de marketing massive et omniprésente. De l’autre, nous avons Studio Ghibli, le célèbre studio d’animation japonais, qui a choisi une approche minimaliste pour la promotion de son dernier film, « How Do You Live? ». Plongeons-nous dans ces deux univers pour comprendre comment ces stratégies ont façonné leur succès.

Barbie : Le pouvoir du marketing rose

Barbie, la poupée blonde aux yeux bleus, est plus qu’un jouet. Elle est une icône culturelle, un empire du jouet et une force du marketing à ne pas sous-estimer. Le film Barbie a été soutenu par une campagne de marketing massive, avec un budget qui a même dépassé celui de la production du film.

La campagne marketing pour le film Barbie a été particulièrement innovante. Warner Bros. et Mattel ont collaboré avec plus de 100 marques internationales pour assurer une large sensibilisation au film. Des produits allant de la crème glacée à thème Barbie aux patins à roulettes et même une Xbox Barbie ont envahi les foyers et ciblé un large éventail de démographies. De plus, des magasins à travers les États-Unis ont stocké des vêtements, des parfums et des lunettes de soleil sous licence Barbie, renforçant encore sa position dans la culture populaire.

Le film Barbie a également réussi à créer une atmosphère d’événement qui a attiré le public dans les salles de cinéma. Les spectateurs ont été récompensés par des produits exclusifs, des projections anticipées et des boîtes de poupées Barbie grandeur nature pour des opportunités de photos mémorables. Le film est devenu un événement social, avec des fans affluant vers les cinémas vêtus de toutes les nuances de rose, rappelant les premières de franchises à succès.

Mais il ne faut pas croire que tout a toujours été rose chez Barbie …

Des origines controversées…

Avant d’être la poupée préférée des petites filles, Barbie était une poupée allemande pour adultes, nommée Bild Lilli. Inspirée d’un personnage de bande dessinée, Lilli était une call-girl espiègle qui utilisait son charme pour obtenir ce qu’elle voulait. Ruth Handler a découvert cette poupée lors d’un voyage en Europe et a été inspirée pour créer une poupée adulte pour les petites filles américaines.

…et des scandales

Au fil des années, Barbie a fait face à de nombreuses controverses et à quelques scandales. Sa silhouette irréaliste a été critiquée pour avoir donné une image faussée de la beauté aux jeunes filles. En 1965, la poupée « Slumber Party Barbie » est livrée avec une balance marquée à 110 livres et un livre « How to Lose Weight » dont la seule instruction était « Don’t eat ». Un véritable scandale qui a fait beaucoup de bruit. En 1993, Mattel a créé « Earring Magic Ken », une version de Ken avec une boucle d’oreille, un gilet violet et un haut en filet, qui a été largement achetée par la communauté gay. Cependant, les spéculations sur l’orientation sexuelle de la poupée ont conduit Mattel à arrêter la production d’Earring Magic Ken après seulement six mois.

Malgré tout : La naissance d’une icône

Barbie a fait ses débuts lors de la foire du jouet de New York en 1959. À cette époque, le marché du jouet était dominé par des poupées bébés, conçues pour que les petites filles jouent à la maman. Barbie, avec sa silhouette de femme adulte et sa garde-robe à la mode, a apporté une bouffée d’air frais. Elle a permis aux filles de rêver à leur futur en tant que femmes, et non seulement en tant que mères.

Grace au pouvoir du storytelling

Le succès de Barbie ne repose pas uniquement sur son apparence. Dès le début, Mattel a compris l’importance du storytelling. Chaque Barbie avait sa propre histoire, ses propres ambitions et rêves. Que ce soit en tant qu’astronaute, présidente ou vétérinaire, Barbie a montré aux filles qu’elles pouvaient aspirer à tout.

Jusqu’à l’ère du méta-moderne

Barbie a su évoluer avec son temps. Dans une ère postmoderne où l’ironie et le cynisme règnent, Barbie a su adopter une attitude méta-moderne, combinant ironie et sincérité. Elle a su rester pertinente en se réinventant constamment, tout en restant fidèle à son essence.

Barbie, une inspiration même pour les artistes

Barbie a également inspiré de nombreux artistes, designers et cinéastes. En 1986, Andy Warhol a peint la célèbre poupée et huit ans plus tard, Peter Max a fait son propre portrait de Barbie. Plusieurs designers de mode, dont Karl Lagerfeld et Diane von Furstenberg, ont créé des tenues pour Barbie.

Mais revenons à nos moutons (roses) : LE fameux marketing du dernier film Barbie

Le marketing de Barbie est un cas d’école. Mattel a investi massivement dans la publicité, les partenariats et les produits dérivés. Le budget marketing de Barbie a même dépassé celui de la production de son film. Cependant, comme le dit Charles Denis, directeur associé du cabinet SIA Partners, « les retombées sont au moins égales à l’investissement marketing ».

En 2023, Barbie fait donc son GRAND retour au cinéma, et cette fois-ci, elle est bien décidée à ne pas passer inaperçue. À l’origine de ce projet, Margot Robbie, qui a su convaincre les studios avec une promesse simple mais ambitieuse : un film qui rapporte 1 milliard de dollars. Avec un budget de production de 145 millions de dollars et un budget marketing de 150 millions de dollars, Barbie est bien partie pour atteindre cet objectif.

La campagne marketing pour le film Barbie a été particulièrement innovante. Warner Bros. et Mattel ont collaboré avec plus de 100 marques internationales pour assurer une large sensibilisation au film. Des produits allant de la crème glacée à thème Barbie aux patins à roulettes et même une Xbox Barbie ont envahi les foyers et ciblé un large éventail de démographies. De plus, des magasins à travers les États-Unis ont stocké des vêtements, des parfums et des lunettes de soleil sous licence Barbie, renforçant encore sa position dans la culture populaire.

Le film Barbie a également réussi à créer une atmosphère d’événement qui a attiré le public dans les salles de cinéma. Les spectateurs ont été récompensés par des produits exclusifs, des projections anticipées et des boîtes de poupées Barbie grandeur nature pour des opportunités de photos mémorables. Le film est devenu un événement social, avec des fans affluant vers les cinémas vêtus de toutes les nuances de rose, rappelant les premières de franchises à succès.

Le phénomène Barbieheimer

Dans un monde où les mèmes dominent les médias sociaux, Barbie a su tirer son épingle du jeu. Le phénomène « Barbieheimer », né de la sortie simultanée des films Barbie et Oppenheimer, a envahi internet, générant des blagues, des mèmes et des fan arts. Ce phénomène a non seulement renforcé la présence de Barbie dans la culture populaire, mais a également contribué à sa stratégie marketing.

Comparaison avec Oppenheimer

En comparaison, Oppenheimer a adopté une approche de marketing plus traditionnelle. Avec un budget de marketing et de relations publiques de 20 millions de dollars, ils ont utilisé une variété de canaux de marketing, y compris les médias sociaux, le marketing par e-mail, les publicités télévisées et les événements en direct. Ils ont également une équipe de relations publiques dédiée qui travaille à promouvoir la marque et à gérer les relations avec les médias.

L’approche du Studio Ghibli : Le bambou en cellulo

À l’opposé du spectre, nous avons Studio Ghibli. Pour la promotion de son dernier film, « How Do You Live? », le studio a adopté une approche minimaliste. Au lieu de suivre les méthodes de marketing traditionnelles, ils ont décidé de ne pas faire de publicité du tout. Le seul élément de marketing qu’ils ont utilisé était un poster dessiné à la main. Ils n’ont pas sorti de bandes-annonces ou de publicités télévisées, dans le but de cultiver l’anticipation et l’intrigue parmi les cinéphiles.

Cette stratégie a été un succès, le film ayant réalisé le plus gros week-end d’ouverture de toute production de Studio Ghibli malgré pratiquement aucun effort de marketing. Cette approche minimaliste a créé un sentiment d’anticipation et d’excitation parmi leurs fans dévoués, prouvant que parfois, moins peut être plus.

Contexte et Histoire de la Marque Studio Ghibli

Studio Ghibli est un studio d’animation japonais renommé fondé en 1985 par Hayao Miyazaki et Isao Takahata. Le studio est connu pour ses films animés riches et imaginatifs qui ont captivé le public du monde entier. Leurs œuvres explorent souvent des thèmes complexes tels que l’environnementalisme, le féminisme, et la philosophie, tout en étant accessibles à tous les âges.

Horus, Prince du Soleil

« Horus, Prince du Soleil » est un film d’animation réalisé par Isao Takahata, avec Hayao Miyazaki en tant que key animator et scénariste. Le film est souvent considéré comme un précurseur de Studio Ghibli, car il a marqué la première collaboration entre Takahata et Miyazaki.

Le film a été révolutionnaire à l’époque, tant en termes de narration que d’animation. Il a introduit des thèmes et des techniques qui allaient devenir caractéristiques des œuvres de Ghibli, comme l’exploration de la nature humaine et l’attention portée aux détails.

Le Château de Cagliostro

« Le Château de Cagliostro » est le premier film réalisé par Hayao Miyazaki et fait partie de la série « Lupin III ». Le film est connu pour son animation fluide, son intrigue captivante et son style visuel distinctif.

Bien que ces films aient été créés avant la fondation de Studio Ghibli, ils ont jeté les bases de ce qui allait devenir le style et la philosophie du studio. Les thèmes, l’art et la narration de ces films ont continué à influencer les œuvres de Ghibli, et ils restent une partie importante de l’héritage du studio.

Le premier film du studio, « Nausicaä de la vallée du vent », a établi le ton pour les productions futures, avec son attention méticuleuse aux détails et son histoire profonde. Depuis lors, Studio Ghibli a produit de nombreux films acclamés par la critique, dont « Mon voisin Totoro », « Le Château ambulant », et « Princesse Mononoké ».

La philosophie de Studio Ghibli repose sur la création d’animations dessinées à la main, en résistant à la tendance à l’automatisation et à la CGI. Cette approche artisanale a contribué à créer un style distinctif et intemporel qui distingue les films de Ghibli.

Le succès de Studio Ghibli a également conduit à la création du Musée Ghibli, un espace dédié à l’exploration de l’art de l’animation, et au futur parc à thème Ghibli, prévu pour ouvrir en 2022.

Un marketing ET un impact culturel

Studio Ghibli a eu un impact significatif sur l’industrie de l’animation et la culture populaire. Leur approche du marketing est souvent subtile, axée sur la qualité et l’intégrité artistique plutôt que sur la commercialisation agressive.

Les collaborations avec des marques et des créateurs ont été soigneusement choisies pour refléter les valeurs du studio.

Par exemple, la collaboration avec le réalisateur de mode japonais Yohji Yamamoto pour une collection inspirée de « Mon voisin Totoro ».

Studio Ghibli a également innové dans la distribution numérique, en rendant ses films disponibles sur des plateformes de streaming comme Netflix et HBO Max, tout en conservant le contrôle sur la manière dont leurs œuvres sont présentées.

En somme, Studio Ghibli est plus qu’un simple studio d’animation; c’est une marque qui représente l’innovation, l’art, et l’intégrité, avec une histoire riche et une influence durable sur l’industrie de l’animation et au-delà.

Pour résumer Barbie vs Ghibli : deux salles, deux ambiances

Ces deux approches très différentes ont toutes deux été couronnées de succès. Cela montre qu’il n’y a pas une seule « bonne » façon de faire du marketing. Il est important de comprendre votre public cible et de choisir une stratégie qui résonne avec eux.

Dans le cas de Barbie, leur campagne de marketing massive a permis de toucher un large public et de promouvoir efficacement leur marque. Pour Studio Ghibli, leur décision de ne pas faire de publicité a créé un sentiment d’anticipation et d’excitation parmi leurs fans dévoués.

En fin de compte, que vous choisissiez le marteau rose de Barbie ou le bambou en cellulo de Studio Ghibli, l’important est de rester fidèle à votre marque et à votre public même si vous l’aurez compris mon cœur penche plus vers le Japon et l’organique plutôt que le bulldozer publicitaire.