Transformers et la révolution du marketing des années 80 : une histoire d’innovation et de déréglementation

More than Meets the Eye

C’est par cette phrase mystérieuse (qui fait référence à plus d’un personnage ou d’une idée) que s’ouvrait chaque épisode de la série culte des années 80 : Les Transformers. On ne pouvait pas imaginer alors, combien ce dessin animé et les jouets qui l’accompagnaient allaient marquer à la fois l’industrie du jouet, le paysage télévisuel et, par extension, le monde du marketing.

Mais comment est-ce arrivé ? Comment se fait-il que ces robots capables de se transformer en véhicules, objets ou animaux aient pris d’assaut nos chambres d’enfants, et par la même occasion, notre inconscient collectif ?

Plongeons-nous ensemble dans l’histoire méconnue des Transformers, de la déréglementation de l’ère Reagan, et du tour de force marketing qui a révolutionné l’industrie du jouet.

Un Univers qui Prend Vie

Au début des années 1980, la compagnie de jouets Hasbro cherche à se réinventer. L’entreprise trouve une source d’inspiration inattendue au Japon, où Takara, une société de jouets, vend déjà des robots capables de se transformer. En 1984, Hasbro rachète les droits de ces jouets et les rebaptise « Transformers ».

Takara, maintenant connue sous le nom de Takara Tomy après une fusion en 2006, est une entreprise japonaise de jouets bien connue. Elle est à l’origine de nombreuses lignes de jouets populaires, y compris les robots tirelires dont vous parlez, appelés « Chokin Robo » ou « Chokin Bako » (qui signifie littéralement « robot tirelire »).

Cependant, Takara est également connue pour avoir créé les lignes de jouets Diaclone et Micro Change au début des années 80. Ce sont ces jouets qui ont été repérés par Hasbro lors d’un salon du jouet et qui ont finalement été transformés en Transformers. Les jouets Diaclone et Micro Change étaient innovants à l’époque, car ils pouvaient se transformer en véhicules, armes ou appareils électroniques.

Ainsi, bien que Takara puisse être connue pour ses robots tirelires, elle a joué un rôle fondamental dans la création des Transformers et continue d’être une marque de jouets innovante et influente.

Hasbro est enthousiaste, mais ils se rendent compte rapidement que les jouets seuls ne suffiront pas. Il leur faut un univers, une histoire qui donne du sens à ces incroyables créations. Ils collaborent donc avec Marvel Comics pour créer une riche mythologie, avec une histoire de planètes lointaines, de guerres éternelles entre Autobots et Decepticons, le tout dirigé par des personnages iconiques comme Optimus Prime et Megatron.

Ils étaient une caractéristique emblématique de la gamme de jouets Transformers « Generation 1 » des années 1980. Officiellement appelés « rubsigns », ces autocollants étaient destinés à ajouter une autre couche de mystère et d’excitation à l’expérience des Transformers.

Chaque jouet Transformers venait avec un rubsign attaché. À première vue, ces autocollants étaient simplement noirs. Cependant, lorsqu’ils étaient frottés ou réchauffés (par exemple, en y mettant votre doigt), la chaleur faisait apparaître une image d’une faction Transformers – un Autobot (gentil) ou un Decepticon (méchant).

Ces autocollants étaient une manière ludique d’introduire une révélation surprise pour les enfants. Ils n’avaient qu’à « activer » l’autocollant pour découvrir de quel côté leur nouveau robot était. Cela ajoutait une dimension supplémentaire au processus de déballage et d’appropriation du jouet, rendant l’expérience globale encore plus mémorable.

De plus, cette fonctionnalité de l’autocollant thermosensible renforçait le slogan des Transformers : « Plus que ce que l’on voit » (« More than meets the eye »). En effet, les enfants ne savaient pas immédiatement si leur jouet était un Autobot ou un Decepticon. Il leur fallait un peu d’investigation – en l’occurrence, en frottant l’autocollant – pour découvrir la vérité.

Le concept de rubsign a été une innovation intéressante pour l’époque et est un exemple de la façon dont les Transformers ont continué à innover et à maintenir l’intérêt des enfants. Même si les rubsigns ne sont plus couramment utilisés sur les jouets Transformers modernes, ils restent un souvenir nostalgique pour de nombreux fans.

La déréglementation de l’ère Reagan

Jusqu’aux années 1980, aux États-Unis, la Federal Communications Commission (FCC) régulait strictement la publicité dans les programmes destinés aux enfants. Mais sous l’administration Reagan, une vague de déréglementation a changé la donne. Les fabricants de jouets ont désormais eu le droit de créer des émissions de télévision basées sur leurs produits.

Hasbro saisit cette opportunité et collabore avec Sunbow Productions pour créer une série animée Transformers. L’émission servait à la fois de divertissement captivant et de publicité prolongée pour les jouets. Et cela a fonctionné.

Une Stratégie Marketing qui Transforme

L’approche d’Hasbro a été révolutionnaire. Ils ne vendaient pas simplement des jouets, ils vendaient une expérience. Chaque Transformer venait avec sa propre carte d’identité, détaillant son rôle, ses capacités, et sa place dans l’histoire plus large de la guerre Autobots-Decepticons.

Mais la encore ce n’était pas « juste » des cartes toute une réflexion marketing a amélioré l’expérience utilisateur pour travailler le « reveal » lors de l’utilisation du jouet.

Les premiers jouets Transformers sont venus avec ce qui a été appelé des « Tech Specs », qui étaient essentiellement des fiches d’identité pour chaque personnage. Ces Tech Specs ont été imprimés sur le dos de la boîte de chaque jouet.

Chaque fiche d’identité comprenait le nom du personnage, sa fonction (comme « Commandant Autobot » pour Optimus Prime), une courte citation qui encapsulait l’essence du personnage, et un profil de personnalité. Le profil détaillait les forces, les faiblesses, et d’autres caractéristiques clés du personnage.

En outre, la partie inférieure de la Tech Spec affichait un graphique, appelé « Spec Chart », qui présentait des statistiques comme la force, l’intelligence, la vitesse, l’endurance, la rangée, le courage, la puissance de feu, et les compétences du personnage. Ce graphique était imprimé en rouge et noir, ce qui le rendait illisible à l’œil nu.

Pour déchiffrer le graphique, les enfants devaient utiliser le « Tech Spec Decoder », une petite pièce de plastique rouge translucide qui était incluse avec le jouet. Lorsque ce décodeur était placé sur le graphique, le rouge du graphique était filtré, permettant de lire les statistiques du personnage.

L’ajout des Tech Specs et du décodeur a rendu l’expérience de déballage et de découverte du nouveau jouet encore plus excitante pour les enfants. Cela a ajouté une couche supplémentaire d’interaction et a renforcé l’idée que chaque jouet Transformers était un personnage à part entière, avec sa propre histoire et ses propres capacités.

Encore une fois, cela montre comment Hasbro et Takara ont utilisé des techniques de marketing créatives pour améliorer l’expérience des utilisateurs et différencier la marque Transformers sur le marché des jouets.

Selon le site *The Verge*, les ventes de jouets Transformers ont atteint un sommet de 100 millions d’unités en 1985, soit un an après leur lancement. Un véritable tour de force, qui démontre la puissance d’une bonne histoire et d’une stratégie marketing bien pensée.

Les Transformers offrent également de nombreuses leçons précieuses en marketing. Par exemple, l’importance de l’histoire dans le marketing de produits. Les Transformers ne sont pas simplement des jouets qui se transforment : ce sont des personnages avec leurs propres personnalités, histoires et conflits. Cette dimension narrative a contribué à faire des Transformers plus qu’un simple produit, mais une expérience.

Une autre leçon est l’importance de l’innovation. Les Transformers ont toujours cherché à innover, que ce soit par leurs designs de jouets, leurs histoires ou leurs médias. Par exemple, la série de 2015 « Transformers : Robots in Disguise » a introduit une application mobile qui permettait aux enfants de « scanner » leurs jouets pour débloquer du contenu dans le jeu.

Enfin, l’histoire des Transformers souligne l’importance de l’adaptation. La franchise a survécu à de nombreux changements dans le paysage du divertissement et du marketing, des déréglementations de l’ère Reagan aux évolutions des technologies d’animation. Pourtant, malgré ces défis, les Transformers ont réussi à rester pertinents et populaires en s’adaptant continuellement à l’époque.

Les Transformers : Une icône de la culture geek

Les Transformers ont toujours occupé une place de choix dans la culture geek. Des conventions comme la BotCon aux fanfictions, en passant par les sites Web dédiés et les podcasts, la fandom des Transformers est passionnée et engagée. Il y a même eu des collaborations avec d’autres icônes de la culture geek, comme la série de bandes dessinées « Transformers vs. G.I. Joe » et la ligne de jouets « Star Wars Transformers ».

Des leçons pour aujourd’hui

Cette histoire a plusieurs leçons importantes pour les spécialistes du marketing d’aujourd’hui. Premièrement, elle souligne l’importance de l’histoire. Les Transformers étaient plus que de simples jouets : ils étaient les héros d’une épopée intergalactique qui a captivé une génération. Les marques qui peuvent raconter une histoire puissante ont une chance de se démarquer.

Deuxièmement, elle rappelle l’importance de l’innovation. Hasbro a pris un risque en investissant dans une nouvelle catégorie de jouets, mais ce pari a payé. Aujourd’hui, les marques doivent constamment repousser les limites pour rester pertinentes.

Enfin, l’histoire des Transformers nous rappelle que le marketing ne se limite pas à la vente de produits. Il s’agit de créer des expériences, de susciter des émotions, de créer des liens. Les marques qui réussissent aujourd’hui sont celles qui se connectent de manière authentique avec leur public.

La saga des Transformers est une histoire d’audace, de créativité et de réussite face à des obstacles apparemment insurmontables. En un mot, c’est une histoire transformante (oui je sais c’est facile…). Et n’est-ce pas ce que nous cherchons tous à accomplir en tant que marketeurs : transformer notre public, notre marché, et finalement, le monde ?

Bonus !

1. La naissance d’Optimus Prime : Saviez-vous que le personnage d’Optimus Prime, le chef bienveillant des Autobots, a été initialement commercialisé au Japon sous le nom de « Convoy » dans la ligne de jouets Diaclone ? Hasbro a réimaginé le personnage, lui donnant un nouveau nom et une histoire d’origine, et l’a transformé en l’un des Transformers les plus reconnus.
2. Des erreurs dans les transformations : Au cours de la production de la série animée, il y avait parfois des erreurs de transformation. Par exemple, le bras d’un personnage pourrait être représenté en tant que jambe, ou les parties d’un véhicule pourraient ne pas correspondre à la forme robot du jouet. Ces erreurs sont devenues des « Easter Eggs » amusants pour les fans dévoués.
3. Bumblebee, le plus populaire : Dans la première série de Transformers, Bumblebee était souvent le personnage le plus proche des humains, en particulier du jeune Spike Witwicky. En dépit de sa petite taille et de sa faible puissance de feu, Bumblebee est devenu un favori des fans et a continué à jouer un rôle central dans les films live-action de Transformers.
4. La mort d’Optimus Prime : La mort d’Optimus Prime dans le film « Transformers: Le Film » de 1986 a causé une énorme controverse. De nombreux enfants étaient bouleversés, et Hasbro a reçu une avalanche de lettres de colère de parents outragés. En réponse à cela, le personnage a été ressuscité dans la série télévisée.
5. Un hommage aux Beatles : Les noms de quatre des Dinobots – Grimlock, Slag, Sludge, et Snarl – sont un hommage aux Beatles. Ils ont été nommés d’après les mots utilisés par les Beatles dans leur film « A Hard Day’s Night » pour décrire le sentiment d’être en tournée : « C’est un travail très difficile, une lutte, une boue et un grognement ».
6. Le nom de Megatron interdit : Pour une courte période, Hasbro a perdu les droits sur le nom de Megatron, le chef maléfique des Decepticons. Pendant ce temps, le personnage a dû être renommé « Galvatron » dans la série animée et les bandes dessinées.
7. Decepticon Soundwave et sa cassette : Soundwave, le Decepticon qui se transforme en poste de radio, possède un assortiment de cassettes qui se transforment en divers animaux et robots. Cela a permis à Hasbro de vendre non seulement Soundwave, mais aussi toute une gamme de jouets associés.
8. L’origine des Insecticons : Les Insecticons, une sous-faction des Decepticons qui se transforment en insectes, étaient à l’origine des jouets d’une autre ligne appelée « Diaclone ». Hasbro a acquis ces modèles, les a renommés et les a intégrés dans l’univers des Transformers.
9. Starscream, le traître perpétuel : Le personnage de Starscream est connu pour sa trahison constante envers Megatron dans sa quête pour prendre le contrôle des Decepticons. Ce qui est intéressant, c’est que son caractère a été inspiré par Iago, le personnage de la pièce de Shakespeare, « Othello ».
10. Peter Cullen, la voix d’Optimus Prime : Peter Cullen, l’acteur qui a prêté sa voix à Optimus Prime, a également fait la voix de Eeyore dans les dessins animés de Winnie l’ourson de Disney. Il a déclaré avoir utilisé la voix profonde et calme de son frère, un vétéran du Vietnam, comme inspiration pour Optimus Prime.
11. Transformers et My Little Pony : Les deux séries, « Transformers » et « My Little Pony », ont été créées par la même société de production, Sunbow Productions, et ont toutes deux été diffusées pour la première fois en 1984. Les deux ont connu un succès retentissant et ont largement contribué au renouveau de Hasbro dans les années 1980.
12. Le prix d’Optimus Prime : Lors de sa sortie en 1984, le jouet Optimus Prime était vendu pour environ 20 $. Aujourd’hui, un Optimus Prime original en bon état peut se vendre à des prix exorbitants, dépassant parfois les 1 000 $.
13. Un camion pas si aléatoire : Le choix de faire d’Optimus Prime un camion n’était pas aléatoire. Les créateurs voulaient qu’il incarne la force et la fiabilité, des traits souvent associés aux gros véhicules de transport.
14. Le Transformers le plus cher jamais vendu : En 2007, une version ultra-rare du Decepticon Fortress Maximus s’est vendue sur eBay pour plus de 3 000 $. Ce qui en fait l’un des Transformers les plus chers jamais vendus.
15. Les Transformers et Star Wars : En 2006, Hasbro a lancé une ligne de jouets « Star Wars Transformers » qui combinait les deux univers. Les personnages de Star Wars tels que Darth Vader et Luke Skywalker pouvaient se transformer en vaisseaux spatiaux et en véhicules.
16. Un dessin animé à succès : La série animée « Transformers » a duré quatre saisons et 98 épisodes, ce qui en fait l’une des séries basées sur des jouets les plus longues de l’époque. Sa popularité a conduit à plusieurs suites et reboots, y compris une série actuelle qui est diffusée sur Netflix.
17. Un défi de taille : Les Transformers présentent un défi unique en matière de design : ils doivent avoir une belle apparence à la fois sous forme de robot et de véhicule. Cela rend la conception de chaque Transformer à la fois complexe et fascinante.
18. Le dernier rôle d’Orson Welles : Le légendaire acteur et réalisateur Orson Welles a fait la voix d’Unicron, un personnage maléfique qui transforme le planète en robot, dans « Transformers: Le film ». C’était son dernier rôle avant sa mort en 1985.