Dans le monde du cinéma, deux géants ont récemment fait parler d’eux pour leurs stratégies de marketing diamétralement opposées. D’un côté, nous avons Barbie, l’icône mondiale du jouet, dont le film a été soutenu par une campagne de marketing massive et omniprésente. De l’autre, nous avons Studio Ghibli, le célèbre studio d’animation japonais, qui a choisi une approche minimaliste pour la promotion de son dernier film, « How Do You Live? ». Plongeons-nous dans ces deux univers pour comprendre comment ces stratégies ont façonné leur succès.
Barbie : Le pouvoir du marketing rose
Barbie, la poupée blonde aux yeux bleus, est plus qu’un jouet. Elle est une icône culturelle, un empire du jouet et une force du marketing à ne pas sous-estimer. Le film Barbie a été soutenu par une campagne de marketing massive, avec un budget qui a même dépassé celui de la production du film.
La campagne marketing pour le film Barbie a été particulièrement innovante. Warner Bros. et Mattel ont collaboré avec plus de 100 marques internationales pour assurer une large sensibilisation au film. Des produits allant de la crème glacée à thème Barbie aux patins à roulettes et même une Xbox Barbie ont envahi les foyers et ciblé un large éventail de démographies. De plus, des magasins à travers les États-Unis ont stocké des vêtements, des parfums et des lunettes de soleil sous licence Barbie, renforçant encore sa position dans la culture populaire.
Le film Barbie a également réussi à créer une atmosphère d’événement qui a attiré le public dans les salles de cinéma. Les spectateurs ont été récompensés par des produits exclusifs, des projections anticipées et des boîtes de poupées Barbie grandeur nature pour des opportunités de photos mémorables. Le film est devenu un événement social, avec des fans affluant vers les cinémas vêtus de toutes les nuances de rose, rappelant les premières de franchises à succès.
Mais il ne faut pas croire que tout a toujours été rose chez Barbie …
Des origines controversées…
Avant d’être la poupée préférée des petites filles, Barbie était une poupée allemande pour adultes, nommée Bild Lilli. Inspirée d’un personnage de bande dessinée, Lilli était une call-girl espiègle qui utilisait son charme pour obtenir ce qu’elle voulait. Ruth Handler a découvert cette poupée lors d’un voyage en Europe et a été inspirée pour créer une poupée adulte pour les petites filles américaines.
…et des scandales
Au fil des années, Barbie a fait face à de nombreuses controverses et à quelques scandales. Sa silhouette irréaliste a été critiquée pour avoir donné une image faussée de la beauté aux jeunes filles. En 1965, la poupée « Slumber Party Barbie » est livrée avec une balance marquée à 110 livres et un livre « How to Lose Weight » dont la seule instruction était « Don’t eat ». Un véritable scandale qui a fait beaucoup de bruit. En 1993, Mattel a créé « Earring Magic Ken », une version de Ken avec une boucle d’oreille, un gilet violet et un haut en filet, qui a été largement achetée par la communauté gay. Cependant, les spéculations sur l’orientation sexuelle de la poupée ont conduit Mattel à arrêter la production d’Earring Magic Ken après seulement six mois.
Malgré tout : La naissance d’une icône
Barbie a fait ses débuts lors de la foire du jouet de New York en 1959. À cette époque, le marché du jouet était dominé par des poupées bébés, conçues pour que les petites filles jouent à la maman. Barbie, avec sa silhouette de femme adulte et sa garde-robe à la mode, a apporté une bouffée d’air frais. Elle a permis aux filles de rêver à leur futur en tant que femmes, et non seulement en tant que mères.
Grace au pouvoir du storytelling
Le succès de Barbie ne repose pas uniquement sur son apparence. Dès le début, Mattel a compris l’importance du storytelling. Chaque Barbie avait sa propre histoire, ses propres ambitions et rêves. Que ce soit en tant qu’astronaute, présidente ou vétérinaire, Barbie a montré aux filles qu’elles pouvaient aspirer à tout.
Jusqu’à l’ère du méta-moderne
Barbie a su évoluer avec son temps. Dans une ère postmoderne où l’ironie et le cynisme règnent, Barbie a su adopter une attitude méta-moderne, combinant ironie et sincérité. Elle a su rester pertinente en se réinventant constamment, tout en restant fidèle à son essence.
Barbie, une inspiration même pour les artistes
Barbie a également inspiré de nombreux artistes, designers et cinéastes. En 1986, Andy Warhol a peint la célèbre poupée et huit ans plus tard, Peter Max a fait son propre portrait de Barbie. Plusieurs designers de mode, dont Karl Lagerfeld et Diane von Furstenberg, ont créé des tenues pour Barbie.
Mais revenons à nos moutons (roses) : LE fameux marketing du dernier film Barbie
Le marketing de Barbie est un cas d’école. Mattel a investi massivement dans la publicité, les partenariats et les produits dérivés. Le budget marketing de Barbie a même dépassé celui de la production de son film. Cependant, comme le dit Charles Denis, directeur associé du cabinet SIA Partners, « les retombées sont au moins égales à l’investissement marketing ».
En 2023, Barbie fait donc son GRAND retour au cinéma, et cette fois-ci, elle est bien décidée à ne pas passer inaperçue. À l’origine de ce projet, Margot Robbie, qui a su convaincre les studios avec une promesse simple mais ambitieuse : un film qui rapporte 1 milliard de dollars. Avec un budget de production de 145 millions de dollars et un budget marketing de 150 millions de dollars, Barbie est bien partie pour atteindre cet objectif.
La campagne marketing pour le film Barbie a été particulièrement innovante. Warner Bros. et Mattel ont collaboré avec plus de 100 marques internationales pour assurer une large sensibilisation au film. Des produits allant de la crème glacée à thème Barbie aux patins à roulettes et même une Xbox Barbie ont envahi les foyers et ciblé un large éventail de démographies. De plus, des magasins à travers les États-Unis ont stocké des vêtements, des parfums et des lunettes de soleil sous licence Barbie, renforçant encore sa position dans la culture populaire.
Le film Barbie a également réussi à créer une atmosphère d’événement qui a attiré le public dans les salles de cinéma. Les spectateurs ont été récompensés par des produits exclusifs, des projections anticipées et des boîtes de poupées Barbie grandeur nature pour des opportunités de photos mémorables. Le film est devenu un événement social, avec des fans affluant vers les cinémas vêtus de toutes les nuances de rose, rappelant les premières de franchises à succès.
Le phénomène Barbieheimer
Dans un monde où les mèmes dominent les médias sociaux, Barbie a su tirer son épingle du jeu. Le phénomène « Barbieheimer », né de la sortie simultanée des films Barbie et Oppenheimer, a envahi internet, générant des blagues, des mèmes et des fan arts. Ce phénomène a non seulement renforcé la présence de Barbie dans la culture populaire, mais a également contribué à sa stratégie marketing.
Comparaison avec Oppenheimer
En comparaison, Oppenheimer a adopté une approche de marketing plus traditionnelle. Avec un budget de marketing et de relations publiques de 20 millions de dollars, ils ont utilisé une variété de canaux de marketing, y compris les médias sociaux, le marketing par e-mail, les publicités télévisées et les événements en direct. Ils ont également une équipe de relations publiques dédiée qui travaille à promouvoir la marque et à gérer les relations avec les médias.
L’approche du Studio Ghibli : Le bambou en cellulo
À l’opposé du spectre, nous avons Studio Ghibli. Pour la promotion de son dernier film, « How Do You Live? », le studio a adopté une approche minimaliste. Au lieu de suivre les méthodes de marketing traditionnelles, ils ont décidé de ne pas faire de publicité du tout. Le seul élément de marketing qu’ils ont utilisé était un poster dessiné à la main. Ils n’ont pas sorti de bandes-annonces ou de publicités télévisées, dans le but de cultiver l’anticipation et l’intrigue parmi les cinéphiles.
Cette stratégie a été un succès, le film ayant réalisé le plus gros week-end d’ouverture de toute production de Studio Ghibli malgré pratiquement aucun effort de marketing. Cette approche minimaliste a créé un sentiment d’anticipation et d’excitation parmi leurs fans dévoués, prouvant que parfois, moins peut être plus.
Contexte et Histoire de la Marque Studio Ghibli
Studio Ghibli est un studio d’animation japonais renommé fondé en 1985 par Hayao Miyazaki et Isao Takahata. Le studio est connu pour ses films animés riches et imaginatifs qui ont captivé le public du monde entier. Leurs œuvres explorent souvent des thèmes complexes tels que l’environnementalisme, le féminisme, et la philosophie, tout en étant accessibles à tous les âges.
Horus, Prince du Soleil
« Horus, Prince du Soleil » est un film d’animation réalisé par Isao Takahata, avec Hayao Miyazaki en tant que key animator et scénariste. Le film est souvent considéré comme un précurseur de Studio Ghibli, car il a marqué la première collaboration entre Takahata et Miyazaki.
Le film a été révolutionnaire à l’époque, tant en termes de narration que d’animation. Il a introduit des thèmes et des techniques qui allaient devenir caractéristiques des œuvres de Ghibli, comme l’exploration de la nature humaine et l’attention portée aux détails.
Le Château de Cagliostro
« Le Château de Cagliostro » est le premier film réalisé par Hayao Miyazaki et fait partie de la série « Lupin III ». Le film est connu pour son animation fluide, son intrigue captivante et son style visuel distinctif.
Bien que ces films aient été créés avant la fondation de Studio Ghibli, ils ont jeté les bases de ce qui allait devenir le style et la philosophie du studio. Les thèmes, l’art et la narration de ces films ont continué à influencer les œuvres de Ghibli, et ils restent une partie importante de l’héritage du studio.
Le premier film du studio, « Nausicaä de la vallée du vent », a établi le ton pour les productions futures, avec son attention méticuleuse aux détails et son histoire profonde. Depuis lors, Studio Ghibli a produit de nombreux films acclamés par la critique, dont « Mon voisin Totoro », « Le Château ambulant », et « Princesse Mononoké ».
La philosophie de Studio Ghibli repose sur la création d’animations dessinées à la main, en résistant à la tendance à l’automatisation et à la CGI. Cette approche artisanale a contribué à créer un style distinctif et intemporel qui distingue les films de Ghibli.
Le succès de Studio Ghibli a également conduit à la création du Musée Ghibli, un espace dédié à l’exploration de l’art de l’animation, et au futur parc à thème Ghibli, prévu pour ouvrir en 2022.
Un marketing ET un impact culturel
Studio Ghibli a eu un impact significatif sur l’industrie de l’animation et la culture populaire. Leur approche du marketing est souvent subtile, axée sur la qualité et l’intégrité artistique plutôt que sur la commercialisation agressive.
Les collaborations avec des marques et des créateurs ont été soigneusement choisies pour refléter les valeurs du studio.
Par exemple, la collaboration avec le réalisateur de mode japonais Yohji Yamamoto pour une collection inspirée de « Mon voisin Totoro ».
Studio Ghibli a également innové dans la distribution numérique, en rendant ses films disponibles sur des plateformes de streaming comme Netflix et HBO Max, tout en conservant le contrôle sur la manière dont leurs œuvres sont présentées.
En somme, Studio Ghibli est plus qu’un simple studio d’animation; c’est une marque qui représente l’innovation, l’art, et l’intégrité, avec une histoire riche et une influence durable sur l’industrie de l’animation et au-delà.
Pour résumer Barbie vs Ghibli : deux salles, deux ambiances
Ces deux approches très différentes ont toutes deux été couronnées de succès. Cela montre qu’il n’y a pas une seule « bonne » façon de faire du marketing. Il est important de comprendre votre public cible et de choisir une stratégie qui résonne avec eux.
Dans le cas de Barbie, leur campagne de marketing massive a permis de toucher un large public et de promouvoir efficacement leur marque. Pour Studio Ghibli, leur décision de ne pas faire de publicité a créé un sentiment d’anticipation et d’excitation parmi leurs fans dévoués.
En fin de compte, que vous choisissiez le marteau rose de Barbie ou le bambou en cellulo de Studio Ghibli, l’important est de rester fidèle à votre marque et à votre public même si vous l’aurez compris mon cœur penche plus vers le Japon et l’organique plutôt que le bulldozer publicitaire.
